Carlos Scolari: "Después de la final hice detox de redes: como con el exceso de peso, hay que saber cambiar la dieta mediática"

El rosarino Carlos Scolari estudió Comunicación Social en su ciudad natal y luego desarrolló su vida académica en España, donde se convirtió en referente en la investigación de las enormes transformaciones que experimentó el campo de la comunicación en las últimas décadas.

Ahora vive en Barcelona, su nuevo lugar en el mundo desde donde le tocó atravesar la Final del Mundial. Lugar privilegiado para analizar académicamente y sentir personalmente lo que ocurrió en las redes tras el pitado final de ese partido.

Esta semana estuvo en Buenos Aires, para participar del VII congreso latinoamericano de Glotopolítica (relación entre lenguaje, poder y sociedad), organizado por la Universidad Nacional de Tres de Febrero, el CBC de la UBA y el Proyecto UBACyT. Y habló con Clarín.

- ¿Cómo vivió la explosión de mensajes antiargentinos en las redes y qué enseñanza nos deja sobre el escenario de comunicación global actual?

- Nos está tocando vivir en carne propia algo que ya hemos visto en otros ámbitos, por ejemplo, en campañas políticas. Eso nos demuestra el poder que tienen los algoritmos y la configuración de las redes. Hasta ahora, como argentinos, no nos había afectado. A mí personalmente me afectó menos que a otros argentinos en España. En lugares como Cataluña o el País Vasco hay un componente a veces un poco contrario a España por motivos históricos y políticos. Entonces, sobre todo en Cataluña, quizás no se vivió tanto eso. El hecho de que Messi haya jugado en el Barcelona también contribuyó. Ahora, si algo sabemos por los estudios de redes que trabajan con Big Data y grandes masas de información, tuits o mensajes, es que muchas veces son pequeñas minorías de individuos -que a veces ni siquiera tienen muchos seguidores- las que elaboran estos mensajes de odio y el mismo algoritmo los multiplica. Tenemos que entender que es un espejismo. Es como estar en el desierto y ver una laguna: cuando uno se acerca, lo que hay es solo un granito de arena. Las redes tienen esa capacidad de escalar la conversación y hacer parecer que todos los españoles están contra todos los argentinos. Y eso es ridículo.

“Los políticos más jóvenes ya crecieron en este entorno de plataformas. Los de la vieja generación tienen que hacer un esfuerzo para decir algo en pocas palabras para que alguien los escuche”, dice Carlos Scolari. Foto: Maxi Failla

- Pero ese “espejismo” después termina siendo tapa de los diarios en Argentina y tema del día en todos los noticieros. Ahí adquiere una encarnadura real, por los menos en los medios tradicionales.

- Sí. Como decía Eliseo Verón, los medios construyen realidades. Y ahora, las redes también construyen realidades, más de un modo bottom-up (de abajo hacia arriba): estos temas, esta agenda, van emergiendo gracias a la lógica algorítmica. Mientras que los medios tradicionales -radio, televisión, prensa- tenían un modelo más top-down (de arriba hacia abajo), donde había una élite de periodistas y redacciones que determinaba la agenda. Creo que hoy los dos sistemas se retroalimentan porque, lamentablemente, el sistema tradicional también entró en la lógica del clickbait. Basta leer los títulos en las webs de los principales diarios tradicionales: buscan el clic. En el fondo, quedaron contaminados también por ciertos mecanismos medio macabros que tienen las redes para conseguir seguidores. Pero hay que tener en cuenta que estos movimientos son efímeros. Lo más probable es que de aquí a unas semanas toda esta movida, toda esta actividad algorítmica, se focalice en otro objeto, en otro país, en otra cosa.

- La cuestión es cuando estos estereotipos se consolidan y quedan, aunque después las redes se ocupen de otra cosa

- Sí. Y yo tengo una preocupación porque creo que esto es un experimento. No lo digo en términos conspirativos, pero el año que viene hay elecciones generales en Argentina y en España. No me extrañaría ver este tipo de lógicas de odio, estos terremotos discursivos, trasladados dentro de pocos meses a la arena política. Creo que los candidatos y los partidos, en gran medida -no digo todos-, van a buscar este tipo de polarización, de rabia. Sabemos que lo que mueve todo esto también es el odio. No me extrañaría y sería un paso ulterior en la degradación de las formas de representación política y de la interfaz política.

- ¿Se puede hacer algo desde la sociedad civil para tratar de mitigar los daños o los efectos negativos? Porque el algoritmo no lo va a hacer por nosotros.

Hay dos tipos de acciones: una más individual y otra más social. En lo social siempre caemos en lo mismo: alfabetización mediática o digital. Esto hay que enseñarlo en las escuelas desde la primaria. Yo coordiné un proyecto europeo entre 2014 y 2018, y ya en esa época era evidente que había una primera generación de chicos que ya no estaba en Facebook, sino en Instagram o Snapchat. Y en esa época nadie en la escuela le enseñaba a un chico a aplicar un filtro en Instagram. Todo lo aprendían en las redes, en YouTube en ese momento. Ahora tenemos la misma situación. Tenemos un proyecto español que termina dentro de dos años en el que estamos investigando cómo los adolescentes usan las inteligencias artificiales. Y lo que encontramos es que en las aulas no se las enseña a usar. Lo están aprendiendo solos, como aprendieron TikTok. Hay que incidir sobre eso con alfabetización digital. Hay un grupo de gente en Argentina, donde están colegas de la Universidad de San Andrés, de la Austral y de La Plata, que está haciendo un proyecto similar y encuentra resultados similares. Hay que operar inmediatamente sobre los docentes, enseñarles todo esto para que puedan trabajarlo dentro del aula. La UNESCO, la Unión Europea y otras grandes instituciones tienen documentos sobre lo que hay que hacer.

Carlos Scolari. Teórico e investigador de la comunicación. Foto: Maxi Failla

- El desafío es conseguir que esos contenidos bajen hasta los docentes: que lo aprendan y que lo usen en clase.

- Claro. Entre lo estratégico y lo que pasa en el aula hay tantas capas que no termina de llegar. Ya pasó hace dos décadas con otras tecnologías que nosotros también investigamos. Tardaron entre 10 y 15 años, por ejemplo, en llegar a los planes de estudio. Imaginate ahora si esperamos 10 años para que ChatGPT entre en los planes de estudio.

- ¿Y la acción personal?

- Ahí está la actitud de cada persona. Yo soy muy tuitero, me gusta. Durante el Mundial hice muchos tuits, muchos memes, mucha diversión. Pero cuando vi cómo estaba el terreno el lunes después de la final dejé de retuitear. Somos varios amigos y dijimos: “Detox por unos cuantos días”. No me enganché. Ningún retuit, nada. Ni siquiera para burlarme de las teorías conspirativas. Es como cuando uno tiene exceso de peso o de colesterol: hay que saber dar un paso al costado y cambiar la dieta mediática.

No a la prohibición

- Hablaba de educación. ¿Cómo ve el movimiento de prohibición o limitación de las redes, las regulaciones sobre las empresas y las restricciones para los menores de edad?

Son temas diferentes. Siempre tuve una actitud bastante refractaria a las prohibiciones, sobre todo cuando se trata de los jóvenes. Pero viendo que las familias no están asumiendo su rol, porque la familia le pasa la pelota a la escuela y la escuela hace lo que puede con los presupuestos y las limitaciones que tiene. Si los padres les compran un móvil o una tablet a chicos de 5 o 6 años y se los dejan para que estén en las redes, quizás hace falta algún tipo de intervención estatal, sobre todo para poner ciertas limitaciones a la entrada en las plataformas. Pero esto recién se está implementando y no es una panacea. Creo que estas prohibiciones -a las que sobre todo los medios tradicionales les dan mucha manija- parten de una base que es buscar una explicación monocausal a un problema complejo. Se piensa que anulando TikTok se van a acabar los problemas de la juventud. Como dice Jonathan Haidt en su famoso libro La generación ansiosa, si los jóvenes están ansiosos no es solamente por culpa de las redes sociales. No podemos explicar el fenómeno sin las redes sociales, pero con las redes sociales no alcanza. Si hay ansiedad en la juventud es porque el futuro no pinta bien, hay crisis económica, tenemos personajes un poco desequilibrados gobernando diferentes países, cuesta mucho tener cierto grado de certidumbre sobre lo que va a pasar. Venimos de una gran crisis económica que en muchos lugares continúa. Venimos de una gran pandemia. Motivos para estar ansiosos en la última década hay muchísimos. Pensar que solo prohibiendo TikTok se soluciona la vida y la ansiedad va a reducirse es ridículo. Y entonces entramos en otro concepto muy investigado, que son los pánicos mediáticos. En la década del 50 parecía que los jóvenes eran violentos -la época de James Dean- porque leían cómics. Entonces salieron a prohibir los cómics, se hizo un código, cerraron editoriales, etcétera. Era la época del macartismo. Y así pasó con todos los medios.

Carlos Scolari. Teórico e investigador de la comunicación. Foto: Maxi Failla

- Con los videojuegos también hubo todo un movimiento de ese tipo.

- Se reciclan. En realidad, vienen de mucho antes. Thomas Jefferson decía que había que prohibirles leer novelas a los niños. Tuvimos también todo el debate sobre Madame Bovary, que querían prohibir. Si uno saca Madame Bovary y pone “videojuegos”, los argumentos son exactamente los mismos: que la novela generaba inapetencia, que hacía que la gente se encerrara en sí misma... Las mismas pavadas que se vienen repitiendo. Se repitió con la televisión en las décadas del 60, 70 y 80. Las barbaridades que se escribieron sobre la televisión. Después con los videojuegos. Ahora con TikTok y mañana será otra cosa. Para quienes trabajamos la parte más histórica y evolutiva, esto es sopa recalentada. Ya lo hemos visto muchas veces. Si vas a leer Mafalda, por ejemplo, cuando llega la televisión se repiten las mismas cosas.

- ¿Qué hacer entonces ahora con esta nueva tecnología?

- Creo que hay que pensar un poquito más allá. También hay una especie de populismo digital que consiste en simplificar, echarle la culpa a la tecnología y pensar que eliminando la tecnología se solucionan los problemas. Creo que una cierta regulación para los jóvenes, si las familias no somos capaces de hacerlo, que la haga el Estado, no me parece mal. En la escuela tampoco me parece mal. Pero de ahí a la prohibición total... Un móvil en el aula puede servir para muchas cosas. Sobre todo, hay que enseñar a usar todo esto. El problema es que los docentes, incluso aunque sean jóvenes, a veces no están preparados. Nadie los formó para hacer alfabetización mediática o digital, y menos todavía ahora con la Inteligencia Artificial. Nosotros estamos detectando que la IA está prohibida en las escuelas. Los móviles en España también están prohibidos. Y todos los chicos usan Inteligencia Artificial, y la usan los profesores. Pero el discurso oficial dice: “No, está prohibido”.

- Es un simulacro.

- Claro. Y los estudiantes saben cuándo el profesor hizo el examen con IA. Se dan cuenta. Y los profesores también saben cuándo los estudiantes la utilizan. Entonces, ¿qué hacen ahora los estudiantes? Le meten errores de ortografía a propósito para colársela al profesor. Para investigar, eso es fascinante: todas las tácticas que hay de un lado y del otro. Pero hay que blanquear la situación y enseñar a usarla bien. Habrá momentos en los que tendrán que escribir a mano y pensar, y otros momentos en los que la Inteligencia Artificial podrá ayudarlos para otras cosas. Y así con todas las tecnologías.

La evolución de los medios

- Hablemos del “Homo mediaticus”, su último libro sobre nuestra especie que evoluciona con los medios. ¿De qué se trata?

- Más que evolucionar con los medios, evolucionamos con todas las tecnologías. El Homo sapiens tiene unos 300.000 años. Antes estaban los neandertales y había otras especies de transición. Se han encontrado herramientas de piedra de hace dos millones y medio de años. O sea que antecesores nuestros, dos millones de años antes del Homo sapiens, ya tenían piedras y hacían herramientas muy primitivas. Después hicieron flechas y los neandertales ya manejaban la tecnología del fuego. Nosotros evolucionamos con esas tecnologías. Pensar en separar al humano de la tecnología, o lo natural de lo artificial, es ridículo. Somos fruto de esa coevolución.

Homo Mediaticus. El último libro de Carlos Scolari, publicado este año.

- Pero acá estamos hablando específicamente de tecnologías de la comunicación.

- Sí, pero si ahora tenemos la mandíbula más chica que antes es porque con las herramientas pudimos procesar los alimentos y con el fuego los ablandamos. Si podemos hacer ciertos movimientos con el pulgar que los simios no pueden hacer es también porque tuvimos esta coevolución con el trabajo, las piedras y las herramientas. Y si hablamos de comunicación, el lenguaje es una tecnología cognitiva que nos fue separando cada vez más del resto de las especies. Hace unos 6.000 años empiezan a aparecer las primeras formas de escritura. Es otro cambio que ha sido bastante estudiado. Y no es que en Babilonia “inventaron” la escritura cuneiforme y ya está. La escritura nació en China, en la Mesopotamia asiática, en Centroamérica con los zapotecas, en África. La escritura es como el dinero o como la agricultura: nació en diferentes sociedades para dar respuesta a problemas similares de organización social. Y así venimos evolucionando. Si hablamos de tecnologías de la comunicación, desde hace 6.000 años -o antes, si contamos el lenguaje- somos fruto de esa evolución.

- Así como se nos modificó la mandíbula, ¿qué piensa que puede cambiar a partir de una tecnología que impacta directamente en lo cognitivo, como la Inteligencia Artificial?

- Esto se investigó mucho a partir de la aparición de la escritura. Es un tema clásico de la Escuela de Toronto. Ahora está de moda hablar de La Odisea. Hace más de un siglo se descubrió que La Ilíada y La Odisea nacieron como obras de la cultura oral, que durante cientos de años se fueron repitiendo de generación en generación, hasta que, se cree, alrededor del 700 u 800 antes de nuestra era, alguien las pasó a la escritura. Pero cuando uno lee La Ilíada y La Odisea descubre que tienen estructuras orales. Son una traducción escrita de un relato oral que tiene permanentemente repeticiones, todo para favorecer la mnemotecnia. Podían recitar 12.000 versos contando una historia. Es brutal. Y todo eso quedó en esa estructura que hoy nosotros leemos. La aparición de la escritura afectó al Homo sapiens porque lo liberó de la memoria. Pudimos dejar un registro escrito y dedicarnos a pensar otras cosas. Siempre se habla mucho de este cambio, que llevó muchísimas generaciones, pero suele sintetizarse en la serie Sócrates-Platón-Aristóteles.

- ¿De qué manera?

- Sócrates, en el siglo V antes de nuestra era, no escribió nada. A pesar de que Menem dijo que había leído la obra completa de Sócrates, Sócrates no escribió nada porque su método era la mayéutica, era el diálogo. Platón sí escribió, pero ¿qué escribió? Diálogos. Tenía un pie en la oralidad y otro en la escritura. Aristóteles escribió todo. Fijate el salto: Poética, Retórica, lógica... Ya pensaba en términos de lógica, de silogismo. Es una mente modelada por la escritura. Esto lo investigó mucho McLuhan y toda la Escuela de Toronto. Es un cambio clásico. Después vino la imprenta, que potenció todavía más todo eso porque popularizó la lectura. Otro cambio epocal. Y después tenemos el siglo XX con todos los medios de comunicación que fueron llegando. Pensemos en la fotografía. Si uno ve la pintura de mediados del siglo XIX, ya había cambiado el ojo de los pintores. Vas a un museo, ves un cuadro impresionista de 1870 u 1880 y ves un cuadro anterior, y te das cuenta inmediatamente, sin saber historia del arte, de que el ojo del pintor había cambiado. El encuadre ya era un ojo fotográfico, diríamos.

- Cuesta imaginar cómo van a cambiar nuestros ojos, nuestra imagen o nuestro pensamiento con las nuevas tecnologías.

- La Web también nos cambió la cabeza. El concepto del tiempo es diferente. Esta ansiedad que tenemos también viene de ahí. Había un eslogan de Microsoft en los años 90: Information at your fingertips (la información al alcance de tu mano). La Web y la Inteligencia Artificial van a cambiar la forma de escribir, de leer. Toda esa estética nos va a cambiar también nuestra forma de ver. ChatGPT tiene unos mil días de vida. No es nada. Y ya está cambiando nuestra forma de escritura y de lectura.

- ¿Eso puede cambiarnos en aspectos cognitivos?

- No son cambios genéticos en la estructura del cerebro. Para eso se necesitarían muchísimas generaciones. Pero en nuestro “sistema operativo”, sí.

- Y redes como TikTok, muy usadas entre los jóvenes, ¿también pueden cambian la manera en que miran el mundo?

- La información nos entrena de otra manera. Esto ya lo decía McLuhan en los años 60: los medios crean ambientes. Por eso hablaba de ecología de los medios. Los medios y las tecnologías en general crean el ambiente y ese ambiente nos transforma. Nosotros no nos damos cuenta. Él lo decía en los años 60 a partir de su olfato, de una percepción brillante. Hoy la neurociencia lo ha confirmado totalmente.

- En la época de McLuhan había cinco medios. Ahora hay cientos.

- Claro. Pero fijate, por ejemplo, TikTok. Esto ya venía de la cultura del zapping de los años 80 y 90. Hoy estamos en una plataforma haciendo zapping: buscamos, buscamos, buscamos. En los 80 y 90 hacíamos zapping. Mi abuelo o mi abuela tardaban un minuto en darse cuenta de si lo que estaban dando les gustaba o no. Nosotros, que somos medio boomers, de otra generación, vamos pasando muy rápido. Vemos un fotograma que dura un nanosegundo y sabemos si es ciencia ficción, de qué década es, si nos va a gustar o no, si es una comedia o una película de terror. Con solo verlo ya tenemos toda esa información. ¿Nos volvimos tontos, como dicen algunos? No. Hemos desarrollado otras competencias. A lo mejor otras se han narcotizado, seguramente, pero hemos desarrollado una competencia para percibir la información rápidamente y encasillarla. Es impresionante. Son capacidades que ya estaban en nuestro andamiaje cognitivo y que quizás le permitieron al Homo sapiens sobrevivir, pero estamos agudizando ese tipo de competencias mientras otras se pueden ir narcotizando.

El lugar del periodismo

- ¿En qué lugar queda el periodismo en este marco? Pensemos que es, en algún sentido, el discurso de la verdad. Sin entrar en la discusión filosófica sobre qué es la verdad, los periodistas relatamos hechos, contrastamos fuentes y decimos: “Esto ocurrió, está chequeado”.

- Desde la semiótica y los estudios del discurso, la dupla entre periodismo y verdad u objetividad es un debate que, al menos a nivel teórico, se fue agotando. Quizás la semiótica aportó el concepto de lo verosímil, de aquello que parece verdad. Y ahí entra a jugar el prestigio de la marca, de la “cabecera”, como dicen en España, del medio de comunicación. Creo que va por ahí. Como decía Eliseo Verón, volvemos a los medios como constructores de realidad. Él hablaba del contrato de lectura. Y no es solo una cuestión ideológica. Yo le creo a este medio. La gente más anciana transfirió inmediatamente ese contrato a las redes sociales. Cuando una persona mayor dice: “No, no, lo publicó Facebook”, está trasladando un contrato de lectura tradicional a una plataforma basada en algoritmos.

Carlos Scolari. Teórico e investigador de la comunicación. Foto: Maxi Failla

- Pero cuando ocurre un hecho muy importante, por ejemplo, la muerte de Maradona, lo primero que hace mucha gente, incluso los más jóvenes, es ir a buscar a los medios tradicionales para ver si es verdad. Ahí hay algo más que verosimilitud.

- Claro. Nosotros les otorgamos la verdad, les damos un alto índice de credibilidad. Eso pasa también con la vieja figura del líder de opinión, que fue detectada por la investigación en los años 50. Pero estamos en una fase de transición. Si los medios tradicionales apuestan por el clickbait, pueden ir perdiendo ese capital simbólico que tenían. Las generaciones más jóvenes empiezan a establecer su contrato de lectura con nuevos enunciadores, que son los streamers. Y empiezan quizás a creerles más a ellos que a otros. Por eso estamos en un momento de transición y de mayor competencia. Antes había cuatro o cinco diarios, la gente elegía uno y quizás lo acompañaba por el resto de su vida. Ahora los contratos de lectura se han vuelto mucho más efímeros.

- ¿Por qué Argentina tiene esta particularidad del boom de los streamers?

- Es una buena pregunta. A mí siempre me sorprendió y me sigue sorprendiendo llegar a Argentina, hacer zapping a la noche y encontrar 10 tertulias o paneles políticos a grito pelado. Eso en España no existe. Ni siquiera en período electoral. Hay una mediatización de todo muy excesiva. Ya la veía en los años 80 y 90, también con mucha creatividad. Había programas y formatos muy potentes, como CQC. Yo vivía en Italia en los años 90. Allá habían comprado el formato y yo veía el CQC italiano y el CQC argentino, que me lo mandaban en VHS. Era brutal la diferencia. En Italia era un programa light, corrosivo para lo que era Italia, pero comparado con el argentino, las cosas que hacían en Argentina eran impensables en Europa. Lo mismo con la versión española. Creo que hay una esfera mediática argentina muy activa, con mucha gente joven produciendo, y eso se ha ido renovando. Es una característica que viene desde los años 80, cuando empezó el boom de las FM; después fue el boom de los canales de cable. Hay una hipermediatización. Es un país muy mediatizado.

¿Y los políticos?

- ¿Los políticos entienden esta nueva era de la comunicación o solo la entienden los outsiders y por eso ganan elecciones?

- Creo que algunos políticos lograron hacer esta transición. Un ejemplo es Donald Trump. Trump venía de un reality showm un tipo de broadcasting total y después se metió en las redes sociales. Incluso creó la suya cuando lo echaron de Twitter. Pensemos también cuando Cristina Kirchner nombró a Alberto Fernández como candidato: lo hizo con un tuit. Cristina también tenía el componente broadcast, con la cadena nacional. Son figuras de transición. Y si vamos a Milei, nace en el broadcasting puro y duro. Era un panelista desaforado hablando de economía. Twitter también le permitió poner un pie en este ecosistema. Ahora va sobre todo a los canales de streaming. Es una generación intermedia, de transición. Los políticos más jóvenes ya crecieron en este entorno de plataformas.

- ¿Es de esperar, entonces, que los políticos que vengan sean directamente gente que nace en las plataformas?

- Sí, porque crecieron en este ecosistema mediático. Los políticos de la vieja generación tienen que hacer un esfuerzo para decir algo en pocas palabras si quieren que alguien los escuche. Y eso a algunos les cuesta muchísimo. Por ejemplo, a Axel Kicillof. En cambio, quizás -es una hipótesis- a la nueva generación de políticos le va a costar hacer un discurso largo, que era algo propio de los viejos políticos.

- Hoy lo que “garpa” es el discurso corto…

- Sí, pero si los políticos necesitan llegar a todos los sectores. Pensemos que nuestras sociedades envejecen cada vez más y hay cada vez más votantes de 50 años para arriba. Pasa en España, en Italia y en Argentina. La habilidad del político estará en manejar los diferentes discursos y formatos y saber moverse. El ecosistema mediático es único, pero hay que saber manejar tanto los contenidos breves, tipo snack, como, quizás en algún momento, hacer un discurso más largo y elaborado.

- Son dos habilidades distintas. ¿El político del futuro tendría que manejar las dos al mismo tiempo?

- Sí, porque también está el discurso audiovisual, la gestualidad, el tuit rápido. Uno de los políticos más exitosos en España en este momento es Gabriel Rufián. Está en el Congreso español representando a un partido de la izquierda independentista catalana. Es muy bueno en Twitter y hace muy buenos discursos en el Parlamento. Deja caer prácticamente un tuit en cada frase. Es un político joven y domina perfectamente todas estas técnicas de comunicación. Creo que va en esa dirección.

- Quizás eso es lo que viene. En Argentina todavía no tenemos ningún líder de esas características que haya emergido realmente de ese ecosistema.

- La oposición a Milei, o los líderes que se opongan a Milei, van a tener que moverse en este tipo de ecosistema y, si quieren ganar, desarrollar ese tipo de estrategia de comunicación.

En la cresta de la ola

- Para cerrar, tras la historia del Homo mediaticus, hagamos un poco de futurología: ¿cómo ve al Homo mediaticus dentro de 5 o 10 años?

- Es un ecosistema complejo. Podemos hacer escenarios, pero no sabemos qué forma va a tener. A mí me cuesta mucho pensar dónde van a estar trabajando mis estudiantes dentro de 20 años: ¿en una agencia de publicidad, en un gran medio, en su propio medio? Qué sé yo. Es todo un desafío para hacer planes de estudio. Pero si nos focalizamos en Inteligencia Artificial, esto ya lo vivimos. Lo vivimos en los años 80 con el software, en los 90 con la Web, en la década de 2010 con los móviles y las aplicaciones. Ahora estamos en la fase expansiva. La curva va hacia arriba. Todo el capital, toda la innovación están ahí. La competencia brutal entre empresas, la competencia geopolítica, está todo ahí. En algún momento esto se estabilizará. No sé si serán 5 años o 10. No lo sabemos. Después vendrá otra cosa. A lo mejor esto está alimentando realmente una burbuja y explota. No lo sabemos. Pero ahora estamos en la cresta de esta ola. Otros sectores, como el de las aplicaciones móviles o, ni hablar, el software tradicional, ya están estabilizados. Se estabilizó el mercado y la innovación se frenó. Pensemos en los móviles de hoy, los smartphones. Podrá mejorar la definición, la batería, lo que sea, pero la cosa ya está bastante estabilizada. Hoy la IA es el núcleo, el centro donde están la inversión y la innovación de todo este gran ecosistema sociotecnológico. Creo que la IA todavía nos va a dar muchas sorpresas. Y, además, es una tecnología muy disruptiva. Sobre todo, están siendo afectadas las profesiones textocéntricas: el periodismo, la publicidad... Toda la industria cinematográfica produce textos. También la programación: picar código es trabajar con texto. Todas estas profesiones están en el centro de la revolución de las inteligencias artificiales generativas.

- ¿Y no se puede pensar también en algún dispositivo que reemplace al celular y esté directamente centrado en la IA? OpenAI está trabajando en algo de ese tipo.

- Sí, están jugando con eso. Están trabajando con Jony Ive (el diseñador del iPhone, que ya se fue de Apple). Habrá que verlo. Hay escenarios casi de ciencia ficción, desde las interfaces neuronales hasta ponerse un chip, como Neuralink. El móvil está ahora muy bien integrado como nuestra prótesis, como una extensión, diría McLuhan. Pero habrá que ver hacia dónde va todo esto.

Señas particulares

Carlos A. Scolari (Rosario, 1963) es un investigador y teórico argentino de la comunicación, radicado en Europa desde 1990. Licenciado en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Rosario y doctor en Lingüística Aplicada y Lenguajes de la Comunicación por la Universidad Católica de Milán, es catedrático del Departamento de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra, en Barcelona.

Carlos Scolari. Teórico e investigador de la comunicación. Foto: Maxi Failla

Sus investigaciones se concentran en la transformación de los medios, la comunicación digital, las interfaces y las narrativas transmedia.

Autor de más de 15 libros, entre sus obras se destacan Hipermediaciones, Narrativas transmedia, Las leyes de la interfaz, Cultura snack, La guerra de las plataformas y Sobre la evolución de los medios. En 2024 recibió el título de Doctor Honoris Causa de la Universidad Nacional de Rosario y este año publicó Homo Mediaticus.

Esta semana estuvo participando, como orador, en el VII congreso latinoamericano de Glotopolítica, organizado por la Universidad Nacional de Tres de Febrero (Untref) junto al CBC de la UBA y el Proyecto UBACyT. La Glotopolítica es una disciplina que estudia la relación entre lenguaje, poder y sociedad, explica Diego Bentivegna, de Untref.